高端葡萄酒遇寒冬 八万拉菲跌价近半

春节将至,作为年货热销品的葡萄酒也进入销售旺季,然而曾一度被国人追逐的奢华进口葡萄酒仍旧生意冷清。记者调查发现,由于受到限制三公消费和价格逐渐透明等因素的影响,高端葡萄酒从2012年开始便一直遭遇寒冬。以拉菲为代表法国五大酒庄生产的葡萄酒,价格从2011年

就开始大幅下调。而百元左右平价进口葡萄酒却大受欢迎,国内葡萄酒的进口渠道,已经逐渐从欧洲转向澳大利亚、南美洲等“新世界”,经销商也开始从定位高端向大众化转型。海关统计数据显示,2014年前10个月,我国进口葡萄酒平均价格为每升34.2元,下跌12.2%,而按照进口葡萄酒的常规包装规格,每瓶只有0.75升。

奢侈品葡萄酒消费大面积萎缩,性价比高的亲民葡萄酒将呈现出市场份额快速扩张的趋势,2014年是国内葡萄酒市场的洗牌年。

在欧洲各国众多葡萄庄园出产的高端葡萄酒中,拉菲、奥比安、拉图、玛歌、木桐这法国五大酒庄被评为仅有的五个一级酒庄,其价格通常也居于最高位。而在这五大酒庄中,拉菲酒庄出产的系列葡萄酒,无疑在中国最负盛名。拉菲几乎一进入中国内地,就因奢侈品的名头,成为极少数富豪的专属。

直到今天,相信不少人依然记得《赌神》里周润发那句:“给我开一瓶82年的拉菲。”1982年产的拉菲,确实是拉菲系列葡萄酒中最贵的一种,但不仅是拉菲,那一年所有的法国红酒都能卖出高价 。进口葡萄酒贸易商任武奇告诉记者,当年法国的葡萄产量很少,能用来做酒的不多,物以稀为贵,价格自然高昂。一瓶1982年产的正牌拉菲,在中国经过影视作品和广告宣传等炒作,一度卖价超过8万元,而其实际生产成本不过300元。

奢侈葡萄酒在中国的炒作在2010年达到顶峰,任武奇回忆称,当时连拉菲的空瓶子,也能卖到至少2000元人民币,“当时真是疯了!”回想起当年不可思议的景象 ,任武奇这样说。

从2011年开始,以拉菲为代表的五大酒庄奢侈葡萄酒价格开始跳水,拉菲酒庄生产的正牌拉菲(俗称大拉菲)在半年内价格下跌30% ,而该酒庄推出的副牌酒(俗称小拉菲)价格跌幅已超过50% ,名酒流拍、国内投资商撤资,拉菲神话开始破灭,事实上五大酒庄奢侈葡萄酒的价格下跌,时至今日依然在持续 。记者通过北京和广州几家专营拉菲的葡萄酒商贸公司确认,虽然1982年的拉菲葡萄酒,目前处于货源比较紧张的状态,但其价格已经从8万元左右一路下跌至不足 4万元,而没有特定年份的普通拉菲葡萄酒,目前市场零售价大约在2000元左右,大概相当于2010年的一个空瓶子的价格。

澳大利亚詹姆斯库克大学教授周章跃,2014年带领自己的团队针对国内进口葡萄酒市场,做了一个详细的网络问卷调查,407份国内葡萄酒消费者提供的调查数据显示,超市和实体店专卖店是我国进口葡萄酒的主要销售地,大约 80% 的受访者在实体店购买葡萄酒,有14% 的受访者是通过网上购买的,其余受访者是通过口口相传的葡萄酒代理商购买葡萄酒。

记者走访了青岛市香港中路和李村商圈几个大型超市,发现部分葡萄酒销售专柜,已经改变成“扫年货”为主题的装饰风格,而单瓶零售价超过400元的进口葡萄酒已经很难找到,摆放在显著位置的葡萄酒单价多数是200元上下,殷勤的导购重点推荐的酒类,单价也都在100多元,国产红酒的价格则更低。在南京路和市北区CBD几个岛城小有名气的酒庄,陈列在店里酒架上的葡萄酒价格同样多在300元以下,南京路一家专门经营澳大利亚葡萄酒的企业销售总监孟先生告诉记者:“上千元的葡萄酒消费者主要是少量老客户,他们都是从仓库直接拿货,而且这些老客户拿酒的价格也越来越低。”

据一家专门经销酒类的全国性电商网站负责人透露,该网站目前大约有1500种进口葡萄酒,其中销量排名前十位的,只有一款产自澳大利亚的红酒,零售价为218元,其余酒类单瓶零售价大都在50元左右。其中两款单瓶零售价分别为 49元和39元的法国干红,已经蝉联近半年的销售冠亚军,而该网站2000元以上的共有19款葡萄酒,其中有超过一半月销量都是个位数。

在闽江路和香港中路周边的部分酒吧,记者发现即使是装修很奢华的高端会所,酒单中葡萄酒的价位也多在每杯50元之内。“很多酒吧首先开始从价位上主动接触消费者,这样的价格吸引了更多的客流,而且同样能保证商家的利润点。”闽江路一家已经开业6年的主题酒吧老板马先生这样表示。

周章跃教授告诉记者:“通过对购买葡萄酒的目的进行分析,我们发现接近一半的受访者购买葡萄酒是为了自己饮用,其余的受访者购买葡萄酒作为礼物送给他人或用于特殊社交场合,消费者愿意为质量好的葡萄酒支付较高的价格,但此价格必须在他们的支付能力范围之内,而国内消费者最愿意支付的单瓶葡萄酒价格为50~300元。”

“限制三公消费,确实是改变葡萄酒消费结构的一把利剑。”周章跃教授在分析高端葡萄酒遇冷原因时这样总结。从2012年开始,以法国波尔多为代表的高端葡萄酒,对中国出口开始出现严重下滑。“1982年的拉菲,再也不是所谓上流人士用来标榜身份的符号。”

事实上不止进口高端葡萄酒遇冷,就连国内葡萄酒生产企业,也几乎同时遭遇寒冬。记者查询国内较有代表性的张裕和长城两家葡萄酒企业2013年和2014年年报,发现2013年全年和2014年上半年两家企业利润增长双双下滑,直到2014年8月份,才依靠中低端产品的放量销售,开始呈现出回暖趋势。

进口葡萄酒贸易商任武奇给记者算了一笔账,进口红酒关税和中文标签等进关费用总和 ,大约等于每瓶酒成本价的48% ,假设一瓶葡萄酒到岸价是100元人民币,其中,首先需要缴纳关税14元,增值税21.53元,消费税12.67元,一瓶进口葡萄酒的税赋总额达到48.2元。海关统计数据显示,2014年前10个月,我国进口葡萄酒平均价格为每升34.2元,下跌12.2%,而按照进口葡萄酒的常规包装规格,每瓶只有0.75升。

“现在信息化这么发达,很多国内消费者都在国外有朋友,或者去过出口葡萄酒的国家 ,关税和成本价这些已经是葡萄酒圈内几乎尽人皆知的事情,而随着中国智利自贸协定的签订,瓶装和桶装智利葡萄酒进入中国已无需缴纳关税,从而成本价将进一步降低。”山东省葡萄与葡萄酒协会会长胡文效介绍称,不可否认由于目前进口葡萄酒的种类庞杂,具备一定规模销量的葡萄酒品牌已至少有数千种,依然存在部分酒商收购国外酒庄,故意包装宣传所谓国外著名酒庄,试图打造自有品牌从而抬高身价的现象,但市场并不完全认同。商务部统计数据显示,2014年我国专门从事进口葡萄酒经销与流通业务的企业已达到24000余家 ,而从2013年开始,这些进口葡萄酒经销商中的绝大多数,已从此前押宝的中高端市场,逐渐向大众化消费的葡萄酒转型。

国内消费者曾对以法国波尔多产区为代表的欧洲葡萄酒倍加推崇,知名红酒分析师董国顺对此现象有自己的看法,法国葡萄酒一度成为高端进口葡萄酒的风向标,但就其口感和口味而言,其实并不很适合国人饮用。之所以能够长期独占鳌头,主要是国内最早一批葡萄酒消费者往往非富即贵,法国酒产量较低,符合国人物以稀为贵的消费观念,高端定位也适合他们当时的消费心理。

从2012年开始,以澳大利亚、南美洲和南非等国家和地区为代表的“新世界”进口葡萄酒,开始大举进入中国市场,以进口量为例,2013年中国从欧洲进口葡萄酒总量比2012年下跌15.6%,而从“新世界”进口葡萄酒总量却同比上涨18%,在中国进口酒市场排名中,澳大利亚与智利已经成为仅次于法国的进口酒输出国。

国内消费者自身的消费观念也在悄然发生着变化,胡文效向记者提供了一份由121位红酒行业专业人士和媒体人,以及63文章来源于佳酿网5位中国富豪消费者参与调查的《2014年中国高端红酒报告》,报告中显示,愿意购买每瓶单价为 1000~3000元价位葡萄酒的客户只有6%。“超过一半的中国富豪愿意购买中低端价位的葡萄酒,这其中33% 的人表示倾向于购买每瓶150~299元的酒,20% 则会选择300~499元的酒。目前100到300元之间是我国进口葡萄酒的主流价格区间,销售额占整体销量的40%以上,而100元以下的进口葡萄酒已基本占据了国内各大商超的半壁江山。”

但习惯了“只买贵不买对”的不少国内消费者,在提到仅有几十元的进口葡萄酒时,心里往往会犯起嘀咕:“几十元的进口酒,能是真的吗?”记者在走访了岛城十多家进口葡萄酒销售企业后发现,以澳大利亚、南美洲和南非为代表的葡萄酒最吸引人眼球的,就是远低于欧洲酒的价格,作为散装葡萄酒进口的第一大国,智利散酒均价约合人民币仅有5元每升,而在澳大利亚和南非,均价10元以下的原瓶进口葡萄酒比比皆是,由于工艺和葡萄原料等方面的优势,即使加上税负费用和运输成本,部分进口葡萄酒的到岸价依然只有不到20元/瓶,比多数国产酒的出厂价还要低,这也正是国内几家上市葡萄酒企业最近几年遭遇寒冬的主要原因之一。

不过在剧烈的价格震荡当中,不少假冒伪劣商品也在冒充名牌“低价促销”。1月26日,本报曾接到一名自称曾供职于法国某奢侈酒庄山东总代理的工作人员自曝内幕,称他对青岛多个葡萄酒经销商的产品调查后发现,在青岛销售的所谓产自法国5大酒庄号称原装进口的葡萄酒,很少能见到真品。

胡文效在接受记者采访时表示:“喝葡萄酒的人大概包括两种:一是所谓内行,二是不懂酒的普通消费者。内行操控着葡萄酒行业,他们告诉消费者什么样的葡萄酒算得上好酒,一瓶葡萄酒应该值多少钱。显然,内行的目的往往是进一步加深葡萄酒的神秘感,从而抬高酒价 。”

“现在我都跟刚接触葡萄酒的客户讲,葡萄酒没有绝对的好与差之分,只有适合不适合,葡萄酒也不能用金钱来做评价的唯一标准。”老牌进口葡萄酒贸易企业总经理任武奇透露称,要防低价假酒,更要防高价假酒,因为高价酒的价格构成更复杂。直到今天,绝大多数国人花了高价喝到的所谓拉菲葡萄酒,都是与拉菲集团完全无关的冒牌货,拉菲城堡、拉菲帝国等等各种带有“拉菲”字眼的葡萄酒,售价通常在1000多元,低于正品拉菲的价格,商家通常也会凭这几百元的价差而打出“低价促销”的噱头,事实上都是产自不知名的小酒庄,到岸价最多不会超过100元。

“过去总是有很多所谓专业人士过度地专业化宣传,也给葡萄酒行业的发展增加了人为屏障,但萄酒酒高大上的阶段已经过去了。”任武奇结合自己在进口葡萄酒经销商圈内的经验称,目前很多葡萄酒企业和经销商都在转变想法,开始将葡萄酒降低姿态,回归平民价格,而且会自己印制一些葡萄酒的基本知识给刚接触葡萄酒的消费者,引导性价比更高的消费,与之前动辄几百上千元的葡萄酒价格相比,现在市场变得极为理性。